Asiakaskeskeinen liiketoiminnan kehittäminen kiinnostaa yhä useampaa yritystä. Eikä ihme. Kehittämisen lähtökohtana on asiakaskeskeinen strategia, jonka ytimessä puolestaan on yrityksen tuotteista, palveluista ja toiminnasta syntyvä, asiakkaan kokema arvo, asiakasarvo. Mitä paremmin yritykset ymmärtävät asiakkaidensa arvon kokemiseen vaikuttavat tekijät, sitä varmemmin se voi luottaa olevansa matkalla oikeaan suuntaan. Ja sitä varmemmin asiakkaat myös tuottavat arvoa yritykselle.

Asiakkaan kokeman arvon tyyppejä ovat mm. taloudellinen arvo, toiminnallinen arvo ja tunnearvo. Taloudellista arvoa asiakkaalle syntyy, jos yritys voi osoittaa tuotteidensa tai palveluidensa tuottavan asiakkaalle lisää rahaa tai säästävän asiakkaan kustannuksia. Toiminnallista arvoa puolestaan syntyy, jos tuotteen tai palvelun ominaisuudet tuottavat asiakkaalle hyötyjä, jotka hän kykenee selkeästi havaitsemaan ja ymmärtämään. Jos ne sen lisäksi eroavat kilpailijoiden tarjoamista vastineista, on kyseessä toiminnallisesta arvosta syntyvä kilpailuetu.

Yksi vahvimmin sitouttavista arvon kokemisen tyypeistä on tunnearvo, johon panostaminen voi erottaa yrityksen kilpailijoistaan arvaamattoman tehokkaasti. Vahva tunnekokemus jää mieleen ja positiivinen sellainen saa asiakkaan palaamaan uudestaan ja uudestaan.

Asiakas punnitsee tuotteista ja palveluista saamaansa arvoa ja arvon kokemisesta aiheutuvia kustannuksia. Keskustelut hinnasta ovat usein vaikeita. Asiakkaan mielestä hinta on usein liian kallis ja yrityksen mielestä kohtuullinen, ellei jopa halpa. Jos halutaan ohjata keskustelu muuhun kuin hintaan, olisi pystyttävä osoittamaan asiakkaan yrityksen tuotteen tai palvelun avulla saavuttama tavanomaista korkeampi arvo ja/tai kustannusten, vaivan tai mielipahan väheneminen. Asiakasarvo on myös luonteeltaan dynaaminen. Asiakkaat odottavat yhä vahvemmin, että yritykset pystyvät ennakoimaan heidän muuttuvia tarpeitaan ja tarjoamaan uusia innostavia ratkaisuja proaktiivisesti. Tällä on vahva yhteys tyytyväisyyteen ja uskollisuuteen.

Asiakkaan tuotteesta tai palvelusta kokema arvo ei läheskään aina takaa, että sitä tarjoavalla yrityksellä olisi kilpailuetu muihin tarjoajiin verrattuna. Tuotteiden ja palveluiden perusominaisuudet, hyväksyttävä hintataso sekä eettisesti ja säännösten mukaan toimiminen eivät vielä takaa erottautumista. Ne ovat kilpailukykytekijöitä, jotka varmistavat liiketoiminnassa mukana pysymisen. Jos yritys pystyy näiden lisäksi tarjoamaan poikkeuksellista suorituskykyä ja innovatiivisuutta, taloudellista hyötyä, yhteistyön helppoutta ja/tai vahvaa positiivista tunnekokemusta, on kyse kilpailuedusta, joka erottaa yrityksen muista tarjoajista. Vastuullisuus on esimerkiksi vahvasti lisääntyvä keino paitsi toimia oikein myös erottautua kilpailussa. Tai ainakin pysyä siinä mukana.

Kun yritys keskittyy tuottamaan arvoa asiakkailleen, on siitä tuloksena myös asiakkaiden yritykselle tuottaman arvon kasvu. Lyhyellä aikavälillä asiakkaat voivat tuoda yritykseen lisää tuottoja. Pidemmällä aikavälillä pysyvämpi asiakassuhde tuo yrityksen toimintaan ennustettavuutta, vakautta, jatkuvuutta ja säännöllistä tuloa. Yhä useammin arvo syntyy verkostoissa, joissa vuorovaikutussuhteet ovat hyvinkin moninaisia ja roolit voivat vaihdella. Tarjoajasta tulee vastaanottaja ja kilpailijasta välillä myös yhteistyökumppani. Tästäkin syystä on tärkeää oppia analysoimaan oman toiminnan tuottama arvo verkoston jäsenille sekä erilaisten vuorovaikutussuhteiden merkitys ja arvo omalle liiketoiminnalle. Tässä tapauksessa sanonta ”tieto lisää tuskaa” ei näin ollen päde. Hanki tietoa, analysoi ja tee muutoksia – asiakas huomioiden.