Asiakkaiden ostokäyttäytyminen on muuttunut ja iso osa ostopolkua kuljetaan jo ennen asiakkaan ja myyjän kohtaamista. Siksi onkin tärkeää, että viestinnällä, markkinoinnilla ja myynnillä on yhteinen asiakasymmärrystä ja asiakasarvoa tuottava keinovalikoima tunnistaa potentiaaliset asiakkaat ja vaikuttaa heidän ostokäyttäytymiseen ostopolun eri vaiheissa ja parantaa myynnin onnistumisen mahdollisuuksia.

Asiakkaan ostopolku

Asiakkaan ostopolku alkaa tiedostamisesta, kun asiakas huomaa tarpeen tai ongelman ja alkaa etsiä siihen ratkaisua. Tämä voi tapahtua esimerkiksi mainoksen, sosiaalisen median postauksen tai suosituksen kautta. Kun asiakas on kiinnostunut, hän alkaa tutkia vaihtoehtoja ja kerätä tietoa eri tuotteista tai palveluista. Hän saattaa lukea arvosteluja, vertailla tuotteita tai etsiä lisätietoja yrityksen verkkosivuilta.

Harkintavaiheessa asiakas kaventaa vaihtoehtojaan ja harkitsee tarkemmin, mikä tuote tai palvelu vastaa parhaiten hänen tarpeitaan. Tässä vaiheessa hän saattaa olla yhteydessä yritykseen, kysyä lisätietoja tai testata tuotetta. Lopulta asiakas tekee ostopäätöksen ja ostaa tuotteen tai palvelun. Tämä vaihe sisältää tyypillisesti maksutapahtuman, toimituksen järjestämisen ja mahdollisesti asiakaspalvelun kanssa asioimisen.

Oston jälkeisessä vaiheessa asiakas arvioi ostokokemustaan sekä tuotteen tai palvelun laatua. Positiivinen kokemus voi johtaa uudelleenostoon ja suosituksiin, kun taas negatiivinen kokemus voi johtaa palautteeseen tai reklamaatioon.

Asiakasymmärrykseen ja arvonmuodostamiseen keskittyvän analyysin vaiheet

Analyysin vaiheet alkavat tietojen keräämisellä ja toimittamisella. Haastattelut, joita tehdään kuusi kappaletta, kohdistuvat asiakkaisiin, sidosryhmiin ja avainhenkilöihin. Havainnoinnit ja ryhmäkeskustelut tiimipalavereissa ovat myös osa prosessia.  Tätä seuraa tietojen analysointi ja analyysiyhteenveto, ja lopuksi analyysin purku, havainnot ja kehitysehdotukset.

Analyysi hyödyntää myös viestintä- ja markkinointi-, myynti- ja asiakkuuksien kehittämissuunnitelmia, sekä tiimien johtamismalleja.

Lisäksi se täydentää tietoja tarkastelemalla myös yksittäisiä eri osa-alueita: 

• Visio, missio
• Lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteet
• Markkinat
• Asiakassegmentit
• Ostajapersoonat
• Arvokartta, eli asiakkaan lisäarvotekijät
• Asiakkaan ostopolku
• Viestintä-, markkinointi- ja myyntikanavat
• Markkinoinnin ydinviesti
• Kyvykkyys, resurssit, sisällöntuotanto, osaaminen, teknologia ja analytiikka
• Business case, hinnoittelu, tuotot, kulut ja kate
• Myyntikonsepti
• Sidosryhmäyhteistyö
• Jälkihoito

Tiedon ja uuden kyvykkyyden lisäksi myös työkaluja ja menetelmiä

Vaikka uuden osaamisen ja kyvykkyyden kehittäminen ei ole tekniikkalaji ja vaatii kokeneen kehittäjäkumppanin, niin työ- ja dokumentoinnin tueksi soveltuvat hyvin erilaiset yleisesti käytetyt ja saatavilla olevat työkalut ja -menetelmät mm. Ansoffin matriisi, Ostajapersoona, Arvokartta, Lean Start up ja Viestintä- & markkinointisuunnitelma Canvakset™ yms. jäävät asiakkaidemme käyttöön kehitysohjelmien jälkeen. 

TOP 5 vinkkiä: 

1. Syvennä yhteistä ymmärrystä mm. asiakassegmenteistä, ostajaprofiileista, arvonluontimallista, liiketoiminta- tai hinnoittelumallista, asiakkaan ostopolun vaiheista sekä viestintä-, myynti- ja markkinointikanavista sekä myynnin esteistä. 
2. Varmista, että viestinnällä, myynnillä ja markkinoinnilla on yhteinen strategia ja yhteiset tavoitteet sekä toisiaan tukevat toimenpiteet. 
3. Ideoi, suunnittele, toteuta, arvioi ja kehitä toimintaa yhdessä viestinnän, myynnin ja markkinoinnin kesken.  
4. Luo yhteinen jaksotyön malli ja systematiikka tavoitteelliselle toiminnalle ja sen kehittämiselle. 
5. Kohdenna markkinoinnin tavoitteet someseuraajista ja kotisivujen kävijämääristä vahvemmin konkreettisten liidien tuotantoon.

Tutustu referenssiin räätälöidystä kehitysohjelmasta: Paytrail Asiakaskokemuksen ja myynnin muutos – Balentor 

Lataa opas: OPAS Tulokselliseen myynnin johtamiseen – Balentor 

Harri Turunen
Liikkeenjohdon konsultti
harri.turunen@balentor.fi
040 141 2342