Asiakkaita on perinteisesti tutkittu paljon, mutta hyvin usein ongelmana on, ettei yritykselle ole kirkkaana, mitä tutkitaan, miten tutkitaan ja ylipäätään miksi tutkitaan. Nämä asiat tulisi kuitenkin huomioida kaikissa tutkimuksissa, sillä edellä mainittujen kysymysten välillä syntyy tyydyttävän ja erinomaisen tutkimuksen ero. Mitä asiakastutkimuksen tekemisessä sitten tulisi huomioida?

Asiakastutkimuksen tekeminen alkaa tuloksista

Aloitetaan tutkimuksen ensimmäisestä työvaiheesta eli suunnittelusta. Suurin ongelma asiakastutkimuksen suunnitteluvaiheessa on näkökulma, josta suunnittelua lähdetään tekemään. Perinteisesti on mietitty, mitä kysymyksiä halutaan kysyä, kun oleellisempaa olisi lähteä viemään suunnittelua eteenpäin oikealta vasemmalle: mistä asioista haluamme johtopäätöksiä, mitä tietoa tarvitaan, keneltä tätä tietoa saadaan ja kuinka aihetta pitää tutkia. Suunnitteluvaiheeseen kannattaa ehdottomasti panostaa, sillä tämä on se vaihe, jossa tulosten laatu määräytyy.

Tärkeintä asiakastutkimuksen suunnittelussa on aloittaa prosessi oikealta – halutuista johtopäätöksistä.

Kohderyhmien ja tutkimustapojen valinta ovat myös ensisijaisen tärkeitä päätöksiä tutkimusprosessin alussa. Kohderyhmän valinnassa täytyy ottaa huomioon, tutkitaanko asiakkuuksia oikeassa vaiheessa ja kuvastaako kohderyhmä liiketoiminnan kannalta merkittäviä asiakkuuksia vai halutaanko keskittyä myös asiakkuuksiin, joissa on potentiaalia laajenemiseen.

Kohderyhmä määrää myös tutkimustavan. Jos tutkitaan esimerkiksi palvelun käyttäjiä sekä palvelun ostamisesta päättäviä henkilöitä, molemmille ryhmille on viisasta räätälöidä oma sisältönsä sekä toteuttaa tutkimukset eri metodein. Online-tutkimukset ja lyhyet puhelinhaastattelut sopivat suuremmille kohderyhmille, kun taas asiakkuudesta päättäville henkilöille on järkevää toteuttaa syväluotaavammat teemahaastattelut, joista saadaan enemmän strategista, tulevaisuuteen suuntaavaa, tietoa. Tässä haastattelijalla on suuri rooli: toimeksiantajan liiketoiminnan tuntemus auttaa kysymään oikeat tarkentavat kysymykset, joilla saadaan esiin hyödyllisin tieto asiakkuuden kehittämisen osalta.

”Mutta näinhän meillä on aiemminkin…”

Lopulta suunnitteluvaiheessa määritellään tutkimuksen sisältö. Monesti yritykset käyttävät samaa kysymyspatteristoa vuodesta toiseen, miettimättä sen suuremmin, ovatko asiat edelleen relevantteja ja merkityksellisiä ja saadaanko niistä aidosti toimintaa uudistavaa tietoa.

Yleisin argumentti vanhan sisällön puolesta on, että tulosten vertailtavuus ei ole mahdollista ja trendit kärsivät, jos tutkimuksen rakennetta lähdetään muokkaamaan. Tämä voidaan ratkaista valitsemalla vanhoista tutkimuksista ne teemat, joista tarvitaan vertailukelpoista dataa ja lisäämällä uusia, tulevaisuuteen suuntautuvia ja strategisesti merkittäviä teemoja tutkimuksen sisältöön. Näin eri vuosien tuloksia voidaan vertailla, mutta lisäksi tutkimuksella saadaan asiakkailta myös tuoretta, strategisesti merkittävää tietoa. Monesti trendejä saatetaan seurata sellaisista asioista, jotka eivät ole enää yrityksen liiketoiminnalle kriittisiä teemoja.

Toinen hyödyllinen vinkki tutkimuksen sisältöön liittyen on hakea asiakkailta aktiivisesti ratkaisuja, eikä vain tuottaa listaa ongelmista. Asiakkaat jakavat ajatuksiaan ja toiveitaan hämmästyttävän avoimesti, kunhan niitä kysytään oikealla tavalla. Asiakkaan toteamus siitä, että ”Asiakaspalvelu ei kykene itsenäisesti selvittämään asioita, vaan ohjaa turhaan eteenpäin, jolloin aikaa tuhlautuu yhteydenottojen pallotteluun – suorat numerot tekniseen tukeen helpottaisivat ongelmatilanteissa” auttaa kehitystyötä huomattavasti enemmän kuin toteamus ”Asiakaspalvelu ei toimi”.

Varmista tuloksien hyödynnettävyys henkilöstön sitoutumisella

Viime kädessä tutkimustuloksien tulee aiheuttaa muutosta arjen tekemisessä. Valitettavan usein tutkimustulosten hyödyntäminen jää kuitenkin vajaaksi. Hyvin toteutetun tutkimuksen tuloksista saa erinomaisen työkalun, esimerkiksi asiakkuuksien hoitoon, myynnin johdolle, palvelupäälliköille tai myyjille hyödynnettäväksi arjen työssä. Oleellista on, että henkilöstö on osallistunut tutkimusprosessiin heti suunnittelusta asti, jotta he ovat sitoutuneita ja kokevat saadut tulokset merkityksellisiksi oman työnsä kannalta, eikä tutkimus jää vain irralliseksi palaksi yrityksen vuosikelloa.

Henkilöstön sitoutumisella tutkimusprosessiin on suuri vaikutus myös asiakkaiden vastausaktiivisuuteen ja vastausten laatuun. Kun tutkimuksesta ovat viestimässä myös asiakkaiden omat yhteyshenkilöt, välittyy asiakkaalle tunne, että tutkimuksen avulla rakennetaan yhteistä tulevaisuutta, jossa heidän toiveillaan ja kokemuksillaan on merkittävä rooli, mikä antaa aivan erityisen motiivin vastaamiseen.

Jos haluat aidosti parempia tuloksia, niin mieti, onko se prosessi, sisältö, kohderyhmät, toteutuksen tapa vai toteuttajataho, joka vaatii uutta näkökulmaa. Lue myös lisää strategisesta asiakastutkimuksestamme, josta saat takuulla uutta syötettä strategisen päätöksenteon tueksi.