Menestyviä liiketoimintastrategioita yhdistää yksi tekijä: ne ovat asiakaslähtöisiä! Asiakaslähtöisyys tarkoittaa, että yrityksen tuotteet ja toimintamalli vetoavat tiettyyn asiakasryhmään. Kilpailun kiristyessä korostuvat yrityksen kyky erilaistaa toimintakonseptinsa sekä kyky viestiä siitä markkinoille. Onnistunut brandinrakennus pohjautuu yritysfilosofian ja sielun löytämiseen. Hyvä brandi vetoaa asiakkaiden ohella henkilöstöön ja muihin tärkeisiin sidosryhmiin
Systemaattisessa ja strategisessa brandin rakentamisessa voidaan tunnistaa selkeä vaiheistettu prosessi. Kuvaan seuraavassa brandinrakentamisen päävaiheita:
1. Brandin ankkurointi yrityksen tarkoitukseen (missio). Nopeatempoisessa ja kaottisessa toimintaympäristössä menestyäkseen on yritysten ja yksilöiden rakennettava vankka perusta. Oman mission tunnistaminen on rehellisyyttä vaativa prosessi, joka edellyttää myös monesta luopumista. Ollakseen hyva ja uskottava ei voi kuitenkaan puuhastella kaikkea. On tehtävä valintoja.
2. Mission kirkastamisen jälkeen on tarkasteltava tehtyä valintaa asiakkaan silmin. Millaista arvoa yritys tuottaa asiakkailleen tuotteidensa ja palvelujensa kautta. Mitkä ovat konkreettiset hyödyt asiakkaille? Mitkä ovat asiakkaan vaihtoehdot? Mikä on hyödyn vastine, eli hinnoittelu? Näiden peruskysymysten jälkeen yritys voi kehittää toimintakonseptiaan sekä tuotteitaan aidosti asiakaslähtöisempään suuntaan!
3. Viestinnän peruslupauksen määrittäminen. Kun filosofinen ydin (missio) ja sen konkretisointi (liiketoimintamalli) on viritetty, voidaan siirtyä viestinnän pariin. Kuinka kiteytämme peruslupauksemme asiakkaille? Käytämmekö abstraktia kieltä (connecting people) vai konreettisempaa lupausta (we create cars)? Miten levitämme ydinlupausta erilaisen markkinoitiviestinnän kautta? Mikä on käytettävissämme oleva markkinointibudjetti?
4. Viestintäkonseptin perusteella tehdään tarkennettu markkinointisuunnitelma, jossa on aikataulutettu vuoden ajaksi toteutettavat toimenpiteet riittävän yksityiskohtaisesti. Lisäksi on hyvä olla karkeampi n. 3 vuoden ajaksi karkeampi suunnitelma, jota tarkennetaan vuosittain.
5. Tavoitteet ja niiden seuranta. Brandin rakentamisen tulee kytkeytyä liiketoimintastrategiaan ja sieltä johdettujen mittareiden seurantaan. Lisäksi on syytä täydentää tavoitteita ja mittareita asiakasuskollisuutta, asiakastyytyväisyyttä ja brandin arvon kehittymistä seuraavilla mittareilla. Nämä muodostavat ohjausvälineistön, jonka pohjalta voidaan johtaa brandin kehittämistä oikeaan suuntaan.
Brandin rakentaminen käytännössä edellyttää kahdenlaista otetta. Toisaalta on kyettävä kokonaisvaltaiseen strategiseen ajatteluun, missä yrityksen liiketoimintastrategiaa kytketään asiakaslähtöiseen tarkasteluun. Hyvälläkään suunnitelmalla ei ole arvoa ilman toimeenpanoa. Brandin ytimen maastouttaminen yrityksen sisällä, asiakkaissa sekä sidosryhmissä. Jatkuvuus, sitkeys ja kaikki sidosryhmät huomioiva vuorovaikutteinen viestintä ratkaisevat pitkäaikaisen brandin syntymisen.
Pekka T. Järvinen
